理工男马龙林泽卖伞撑起24亿营收 蕉下上半年扭亏二度冲击港股IPO

●长江商报记者 张佩

在商业发展史上，理工龙林许多面向女性消费者的男马年扭品牌，其创始人却是泽卖男性，蕉下也是伞撑上半其中之一。

2012年，起亿在香港进修研究生的营收马龙为了创业梦毅然选择辍学，拉上同乡的蕉下另一位理工男林泽一头扎进女性户外品牌的研究中去。一年后，亏度一把纯黑伞面，冲击配上一条醒目黄色扎带的港股遮阳伞悄然在各大互联网平台中走红——这就是蕉下遮阳伞最初的模样。

理工男研究女性品牌，理工龙林已成红海的男马年扭遮阳伞市场，高到令人咋舌的泽卖产品定价……一切要素似乎都已经为二人创业失利找好借口。但让人没有想到的伞撑上半是，这把小黑伞竟然真的起亿杀出重围，并登顶“最大的防晒服饰品牌”的宝座。

不过，马龙及林泽有更大的野心，日前，蕉下再度递表，向“城市户外品牌第一股”发起冲击。

精准营销杀出重围

在女性户外品牌领域厮杀，马龙和林泽两个理工男是靠什么突出重围？精准定位及精准营销！

2013年，马龙和林泽创立蕉下(BananaUmbrella)，聚焦中高端防晒产品领域，走出一步险棋。蕉下网红产品小黑伞，起跑之初就已经站上了200元价位的赛道，但长江商报记者追溯网上公开消费记录发现，早期蕉下的定价野心远不止于此——早在2013年蕉下推出一款碳纤维折叠伞，定价超过500元。只不过，在双十一等促销活动中这款产品大打折扣将实际购买价格降至200元以内。

即便是促销价，蕉下遮阳伞的定价依然远超同类其他品牌，要如何说服消费者，让他们心甘情愿掏钱下单呢？马龙和林泽的方法是借助网红及KOL精准营销。

据蕉下官方数据显示，在2021年，公司已与超过600名拥有不同粉丝群、受欢迎程度各异的关键意见领袖（即网红KOL）合作，他们在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者。

实际上，比起运营遮阳户外用品，马龙林泽更像是在极力绘制一个品牌、一个商标，一个让消费者熟悉的符号。为此，蕉下在流量上付出巨大成本。据其招股书显示，2019年到2022年上半年，蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元以及2.64亿元，占收入比重分别为9.6%、15.0%、24.4%及11.9%。

“重营销”运营模式下，蕉下这个品牌成功植入消费者意识之中。

防晒伞一炮而红，马龙和林泽开始推进户外市场品类的拓展，目前已具有成效。根据灼识咨询的统计数据，按总零售额和线上零售额计算，蕉下在中国防晒服饰市场排名第一；在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，按2021年零售额计算，蕉下同样位居第一，且2021年的零售额增速最快。

净利润率5.6%上半年扭亏

品牌产品得以拓展，品牌认知得以加强之后，近日，蕉下二度递表港交所，冲击IPO，而其如今所要面临的难题则是如何开源节流，实现稳定盈利。

据招股书显示，2019—2021年，蕉下营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，年复合增长率高达150.1%；但同期公司分别亏损2320.7万元、7.7万元、54.73亿元；按照非国际财务报告准则经调整净利润则分别为1968万元、3941万元、1.36亿元。

在外界看来，蕉下一把遮阳伞能卖到200元的“天价”，公司毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%，呈现上升趋势，但经调整净利润率分别却仅有5.1%、5.0%、5.6%。

但从最近更新后的招股书来看，2022年上半年蕉下的运营情况得到大幅改善，实现总营收22.1亿元，同比增长81.3%；净利润为4.9亿元，同比扭亏。

不过，现阶段蕉下研发费用占比逐年走低的趋势未得以改变，2019—2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%。2022年上半年，其研发开支为6320万元，占总收入比例为2.9%。这也成为外界质疑蕉下运营能否长远的焦点。

凭借一把小黑伞，蕉下确实抵挡住了来自激烈市场竞争的骄阳，成功在万千消费者心中“种草”，但这把伞能否抵挡得住资本市场风吹雨打呢？

责编：ZB

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