两年间外贸剧变：从产品出海到品牌出海

经济观察网 记者 叶心冉 近来，两年越来越多的间外品牌、平台开始布局海外市场。贸剧拼多多近期在财报电话会上透露拼多多正在开拓海外业务。产品出海种种迹象来看，到品拼多多跨境电商平台即将推出。牌出此外，两年新消费品牌也在寻求出海。间外以泡泡玛特为例，贸剧泡泡玛特计划2022年在海外开设40家门店，产品出海上半年完成了24家，到品上半年其海外收入占比达到6.6%。牌出

消费习惯改变助推企业出海

在业内人士看来，两年2020年到2022年是间外国内企业出海呈现显著变化的两年。

外贸领域习惯将市场划分为三个发展阶段，贸剧其一是2005年到2020年的产品出海阶段，以传统外贸型跨境电商为主导；第二阶段是2020年起始的精品出海阶段，以传统外贸型跨境电商和精品跨境DTC电商为主导，前述两个阶段的出海渠道主要以第三方平台和独立站为主；第三阶段则是2022年开启的品牌出海阶段，出海主体是中国新消费品牌以及精品跨境DTC电商，出海渠道则更加扩展，包括以DTC独立站为主的线上渠道和线下的全渠道。

可以明显发现，从第二到第三阶段的进阶时间明显缩短，企业快速从产品出海转向了品牌出海。

全球支付解决方案提供商Adyen（AMS： ADYEN）中国区总经理胡晓芳表示，首先是在于2020年到2022年的这段时间，国外的电商销售同样迎来了爆发式的增长，有更多的中国企业选择向海外进军，加之还有资本的助推，再者是出海的玩家增多之后，大家开始竞相购买流量，但是伴随流量愈加昂贵，商家开始将精力更多放在追求复购率上，因此，提高产品质量、打造品牌就成了这一阶段出口企业的目标。

此外，自2020年开始，部分海外电商平台以卖家违规等缘由清理了大批店铺，其中不少是来自中国的商户。有相关报告指出，这一过程中，中国跨境电商蒙受了不小的损失，也凸显跨境电商过分依赖海外第三方平台销售模式的弊端。中国零售跨境业态正在向独立站、精品站转型，向线下场景深化等新的趋势正在形成。

由此，各方面因素造成了2020年到2022年的重大转变。

商务部数据显示，2020年中国跨境电商进出口额达1.69万亿元，同比增长31.1% ；2021年跨境电商进出口额达到1.98万亿元，同比增长15%。

过去两年，一方面品牌商在有意布局，另一方面，全球的消费习惯确实发生了改变。胡晓芳指出，比如欧洲的很多传统奢侈品品牌原本是没有电商的，后来新冠疫情发生以后，慌忙上线了电商。再后来，线下逐步恢复，大家都在讨论电商渠道收入是否会有所下降，但从数据调研中可以发现，经过两年多的习惯培养，人们已经习惯了网上购物、APP购物，电商业绩依然在平稳增长。这也是很多中国品牌在出海的时候，网站还未搭建，就能实现APP率先出海的原因。

出海面临的挑战

根据Adyen调研了23个国家及地区的4万多名消费者以及1万多家企业发布的《2022海外零售消费白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，2022 年，疫情期间更多通过 App 网购的全球消费者增加了43%。拉美地区为 78%，阿联酋为 74%，欧洲地区最低，为 41%，白皮书指出，说明消费者行为发生了重大转变。

不过，线上消费习惯的养成并不意味着消费者对线下的兴趣减弱，而是对线上、线下的融合提出了更高的要求。白皮书显示，全球范围内，55%的消费者更忠于拥有线下和线上双渠道的商户，这一趋势在亚太、拉美和阿联酋等地区表现得更加明显，在欧洲的比例则相对低一些。

布局单一渠道已经不符合当下的消费偏好。胡晓芳指出，这就要求想要拓展海外市场的中国品牌进行长远规划，为消费者提供全渠道的购物体验势在必行。

白皮书还同时提到，要想赢得海外消费者心智，中国出海品牌需要从消费者购物体验层面出发。白皮书数据指出，全球约36%的消费者希望电商网站精简线上购物流程；并且全球约56%的消费者希望网购时能有多种支付方式的选择。

会员忠诚度提升也是他们在面临的一大课题。白皮书调研发现，全球约64%的消费者认为商户的“忠诚度计划”有待提升。此外，还有约70%的消费者表示商户需要利用先进科技来迭代自家“会员计划”。同时，无论是线上购物还是线下消费，作为回头客的消费者会期待品牌能够记住他们的购买偏好，并给予他们作为忠实顾客的回馈。

此外，出海商家们还面对着购物的最后一公里——支付运营上的一系列痛点问题。欧洲、拉美、中东、东南亚等都有本地化的支付方式 ，因环境、习惯、文化差异而有所不同。比如在国内，支付宝和微信支付较为流行，美国人使用最多的是PayPal和信用卡，法国流行Carte Bancaire，德国流行Sofort，沙特阿拉伯则流行Mada本地借记卡等等。因此，独立站出海需对接不同的海外银行与本地化支付方式，这对中国出海商户在支付策略与技术对接方面也提出了严峻挑战。

这一点，泡泡玛特方面有所感触。泡泡玛特集团副总裁兼泡泡玛特国际总裁文德一指出，海外各地的支付方式都存在一定的局限性，因此泡泡玛特需要更多的支付渠道来获得客户流量。例如，在国内移动支付非常便捷，而在欧美、澳大利亚，支付方式还是以信用卡为主，东南亚则是现金支付较多，能接受支付的方式非常少。另外，海外线下支付流程涉及了供应商、POS机、收单的公司，还有当地门店、经销管理的系统，这些系统需要与泡泡玛特内部的财务系统打通，这就需要强大的支付工具支持。因此，泡泡玛特会非常看重支付解决方案的可扩展性，能够同时支持线上和线下。

胡晓芳指出，对于想要在海外市场大展拳脚的中国品牌来说，在做好产品之外，如何留住老客户，提升用户复购，深挖消费者全生命周期价值，都是长期课题。品牌商们需要充分利用技术并通过支付合作伙伴洞察消费者行为，同时搭建安全、便捷的支付体验帮助消费者完成购物流程的最后一步，这将有助于品牌提升忠诚度计划的效果和易用性，提升全渠道消费体验。

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